Eerlijkheid is het nieuwe groen

Er was een tijd dat ‘groen’ als bedrijf niet hip was. Het was de tijd dat alleen écht milieu-/maatschappijbewuste ondernemingen als zodanig betiteld werden. ‘Groen’ werd geassocieerd met ‘soft’, ‘lief’ en ‘niet commercieel’; drie kenmerken die geen bedrijf wilde.

Marketinggroen
Maar tijden veranderden en consumenten begonnen ‘groen’ te waarderen. En zodra ‘groen’ (markt)waarde kreeg, doken marketeers erop en werd het ene na het andere bedrijf groen. Hoeveel van deze bedrijven écht tot in de diepste poriën groene waarden hadden/hebben en hoeveel bedrijven slechts een beetje groene make-up hadden opgesmeerd, kunt u vast heel goed zelf beoordelen.

Eerlijk(e) waar
De laatste tijd zie ik hetzelfde gebeuren met ‘eerlijkheid’. Consumenten willen geen mooie praatjes meer, geen valse beloften, geen mazen-in-de-wet-reclameteksten. Consumenten willen de naakte waarheid (hebben ze eigenlijk ooit anders gewild?). Dat besef lijkt inmiddels te zijn doorgedrongen tot ongeveer alle marketingbureaus en marketingafdelingen, want ik struikel werkelijk over de hoeveelheid bedrijven en organisaties die heel hard roepen hoe eerlijk ze zijn, dat ze een geweten hebben en dat ten dienste van de consument inzetten, dat transparantie een kernwaarde is, etc.

M-driehoek: Mens-Mij-Maatschappij
Ik durf te stellen dat deze (her)ontdekte eerlijkheid het nieuwe groen is. Hoeveel organisaties en bedrijven zouden er DAADWÉRKELIJK en OPRECHT eerlijk en open naar de klant zijn? Bij hoeveel gaat het écht in eerste instantie om de klant en in latere instantie om henzelf ? Bedrijven en organisaties die werkelijk de waarde ‘eerlijkheid’ hebben geïncorporeerd en tot in de diepste laag van de ziel de klant voorop stellen, zouden mijns inziens als vanzelf een paar basisacties uitvoeren, zoals het onmiddellijk stopzetten van zelfverrijking en het totale beleid en alle beslissingen meten aan het nut voor mens (= de klant), mij (=bedrijf) en maatschappij.

Beëdigd eerlijk
Het is al weer drie jaar geleden dat Herman Wijffels op een congres over duurzaam leiderschap aangaf dat eigenlijk ieder bedrijf naast een accountancyverklaring over Profit ook een accountancyverklaring zou moeten hebben over People en Planet. Naar mijn mening is dat idee nog steeds actueel. Sterker nog: het kon weleens het kaf van het koren scheiden.

Bedrijven en organisaties die oprecht en vanuit hun essentie, hun ziel, eerlijk zijn en handelen vanuit de belangendriehoek Mens-Mij-Maatschappij (de M-driehoek) zullen geen enkele moeite hebben om zo’n ‘verklaring van goed gedrag’ goedgekeurd te krijgen door een onafhankelijke en beëdigde persoon of instantie.

Meaningful Marketing
En mocht u het idee hebben dat handelen vanuit de M-driehoek niet tot volledige tevredenheid werkt op het gebied van winst, omzet, groei en (merk)waarde: grootheden als Michael Porter en Philip Kotler zijn het met u oneens. Zij –en met hen vele anderen – geven steeds duidelijker weer dat deze M-driehoek juist dé weg naar succes is. Tenminste… zolang u het niet doet met winst/omzet/groei als doel, want dan zult u falen. Doe het vanuit oprechte intentie (betekenisdenken / meaningful marketing) en winst/omzet/groei zal zich als bijproduct rap ontwikkelen.

Advertentie

Waarom doe jij wat je doet?

Allemaal onzin
“Allemaal onzin, dat gedoe van betekenisdenken, maatschappelijke verantwoordelijkheid, liefdevolle organisaties. Er moet gewoon geld verdiend worden. Niet meer, niet minder.” Zo begon de man links van me het gesprek. Ik vroeg: “Waarom dan?” “Gewoon”, zei hij, “gewoon, omdat het nu eenmaal zo is.” En ik weer: “Ja maar, waarom is het dan zo?” Ik voelde me net een kleuter van 4 die in de ‘waarom’- fase zit. Ongeduldig kreeg ik als antwoord: “Zo werkt de economie. Als je maar genoeg geld verdient, maak je winst en als je winst maakt, kun je doorgaan.”

Ben jij onmisbaar?
De man keek oprecht verbaasd dat ik die simpele logica nog niet door had. Wat deed zo’n naïef iemand als ik op deze hoogstaande bijeenkomst. “En is dat belangrijk, doorgaan?”, vroeg ik. “Duuh”, was het enige dat hij kon uitbrengen. “Waarom?” vroeg ik in oprechte interesse. “Hoezo waarom?” Hij keek me oprecht onbegrijpend aan. “Nou, waarom is doorgaan belangrijk?”, herhaalde ik. De man nam zijn glas wat steviger in zijn hand en zei aarzelend: “Ik begrijp je vraag niet.” Ik: “Zo moeilijk is ‘ie niet: waarom is het zo belangrijk dat jouw bedrijf doorgaat? Doe jij iets onmisbaars? Gaat de wereld ten onder als jouw bedrijf stopt?” “Rob, doe niet zo idioot”, zei de man en daaruit bleek hoe slecht hij me kende, “Wie doet nou iets onmisbaars?” “Ik moet doorgaan, om meer geld te verdienen.” “Dus je moet geld verdienen om door te gaan en doorgaan om geld te verdienen?” Van deze redenatie was de man zichtbaar in de war. Hij schudde zijn hoofd een keer en keek mij indringend aan. “Wat is het nu precies dat je wilt weten?” vroeg hij uiteindelijk heel langzaam. “Waarom doe jij wat je doet?” vroeg ik hem net zo langzaam.

Drie niveaus van bestaan
Die laatste vraag heb ik in mijn leven al zo vaak gesteld aan mensen dat ‘ie grijs begint te worden. Al vele jaren voordat ik identiteitsmarketeer werd en zelfs al voordat ik communicatie als vakgebied koos, confronteerde ik mensen met hun keuzes. Waarom doe jij wat je doet? Het ging dan niet alleen over werk. Vaak ging het ook over keuzes in relaties, studie en persoonlijke ontwikkeling. Maar in dit stukje gaat het wel over werk. Waarom doe jíj wat je doet? Ja, jij! Jij, die nu dit stukje leest.

Volgens psychologen als Maslow, Richard Barrett en Kaj Morel zijn er diverse niveaus voor het antwoord op deze waarom-vraag. Meest recent is de driedeling van Morel: Aan de basis staan antwoorden als ‘een mens moet toch leven?’(niveau ‘baan’), daarboven ‘omdat ik er goed in ben’ (niveau ‘carriere’) en helemaal bovenin staan antwoorden als ‘ik wil verschil maken’ en ‘ik wil de wereld een beetje beter maken’ (niveau ‘missie’). De laatste tijd hoor ik antwoorden van dat laatste niveau weer vaker voorbij komen. En ik zie in interviews leiders uit politiek en bedrijfsleven gedrag vertonen dat hier ook op aansluit. Daar word ik blij van.

Betekenisvol leven
Mensen willen weer van betekenis zijn voor anderen, willen anderen gelukkig maken. En jij? Weet jij eigenlijk al waarom jij doet wat jij doet? En als het antwoord in het hoogste niveau past, hoe heb je dat dan concreet gemaakt? Hoe maak jij verschil? Voor wie ben jij betekenisvol? Hoe wordt door jou de wereld een stukje mooier? Deel met mij jullie ervaringen. Laten we een verzameling maken van ‘best meaningful practices’. Als er dan weer iemand naar mij toekomt met de opmerking ‘allemaal onzin’, dan geef ik hem gewoon dat verzamelboek. Lijkt mij heel betekenisvol.

Vier vormen van weten

Geconfronteerd met een bedrijf met MVO-projecten waar ik mogelijk een bijdrage aan zou mogen leveren, vroeg ik me af: hoe ‘echt’ is hun wil om duurzaam te zijn? Die vraag kon ik met ratio niet juist beantwoorden. Steeds vaker komen er in deze rap veranderende wereld kwestie aan de oppervlakte die niet of onvoldoende met verstand zijn op te lossen. Gelukkig is ratio niet de enige vorm van weten die we hebben. Het wordt tijd dat we de andere vormen van weten actief gaan inzetten.

 

Bladgoud of edelmetaal?

Voor enkele MVO-projecten was een bepaalde organisatie op zoek naar een marketeer met MVO-achtergrond. Via-via werd ik hiervoor benaderd. Na even gegoogled te hebben op de naam van de organisatie, reageerde ik positief onder voorbehoud dat MVO bij hen niet beperkt was tot de genoemde projecten, maar dat het met de hele organisatie verweven was of werd. Ik werd bedankt voor mijn moeite, maar ‘ze’ gingen de procedure niet verder met mij voortzetten, vanwege een verschil in opvattingen t.a.v. het begrip MVO/duurzaamheid.

 

Blijft bij mij natuurlijk de vraag hangen ‘heb ik door hun laagje van bladgoud heen geprikt of waren er toch edele/eerlijke argumenten achter de afwijzing?’

 

Ware intentie

Hoe weten we tegenwoordig of een bedrijf of organisatie serieus vanuit goede intentie zich inzet voor duurzaamheid of dat het uiteindelijk toch een marketing- of imagoactie betreft? En maakt het eigenlijk wel iets uit? Is de wereld er bij gebaat dat ik mijn bankzaken bij Triodos of ASN doe in plaats van bijvoorbeeld bij ING, ABNAMRO of SNS? Hoe is dat aantoonbaar? En als Triodos net zo groot word als ING, kan het dan nog steeds dezelfde beloften nakomen? Vragen waar niemand vanuit ratio een sluitend antwoord op kan geven. Tijd dus om naar een andere vorm van weten te gaan.

 

Trefzeker weten zonder logica

Wat zegt je hart of je onderbuik als je geconfronteerd wordt met een ‘duurzaamheidsclaim’? Als je een paar keer op deze wijze naar antwoord zoekt, merk je al snel hoe trefzeker die vorm van weten is. Zodra je ergens in aanvang bepaalde twijfels of ‘dubieuze gevoelens’ bij hebt, blijkt achteraf toch wel vaak dat zoiets klopt. Waarom stelde ik die vraag over een duurzame ‘way of life’ wel aan die organisatie op zoek naar een marketeer en niet aan de organisator van een congres over duurzaam leiderschap waar ik heen ging? Waarom geloof ik de duurzaamheidsclaims van Triodos wel en van ING niet? Antwoord vanuit logica heeft in deze gevallen geen zin.

 

Menselijke functies

Voor logica kun je prima je hoofd gebruiken, maar voor zaken die niet met logica te verklaren zijn, moet je geen logica willen gebruiken. Daar heb je iets anders voor nodig, bijvoorbeeld je hart. Dat is overigens wel weer logisch te verklaren (voor de rationalisten onder ons): alle aspecten van een mens hebben een primaire functie. Een rekensom los je op met je hoofd, je bloed laat je zuiveren door je lever, staan doe je op je voeten en de liefde verklaar je met je hart. Als je wilt weten of iemand zuiver handelt, is logica vaak niet het juiste weg om tot een antwoord te komen. Ik ben er van overtuigd dat de meesten dit uit eigen ervaring kunnen bevestigen. Toch proberen we nog steeds alles met logica te verklaren. Alsof het alleen dan Echt kan zijn. Waarom?

 

Vier vormen van weten

Nu de wereld zo enorm aan veranderen is en er steeds minder logisch te verklaren is, wordt het volgens mij tijd om actief te investeren in de ontwikkeling van de andere vormen van weten. Naast ‘rationeel weten’ bestaat er ook:

• ‘fysiek weten’ (je lichaam geeft het antwoord, bv. door krijgen van kippenvel, de bekende ‘freeze’-reactie bij angst of een tijdelijke verlamming bij begin van burn-out)

• ‘emotioneel weten’ (je gevoel laat van zich horen, bv. door brok in de keel, knoop in de maag, vlinders in de buik)

• ‘spiritueel weten’ (je ziel verklaart, bv door intuïtie, deja-vu, a-ha erlebnis en een onbestemd gevoel van zeker van jezelf zijn)

 

Oefening baart kunst

We hebben leren vertrouwen op logica. We kunnen ook leren vertrouwen op de andere drie. De meeste mensen hebben met alle drie ervaring, maar meestal nog te weinig om er volledig op te vertrouwen. Dus zeg ik: oefening baart kunst. Hoe meer je deze vormen van weten gebruikt, in alle aspecten van je leven, des te meer je ermee vertrouwd raakt. En uiteindelijk weet je niet beter. En met jou alle andere mensen. Van zo’n wereldbeeld krijg ik kippenvel op mijn armen, vlinders in mijn buik en een intuïtief ‘ja’ in mijn hart. Ik ben klaar voor Het Nieuwe Weten. En jij?